요즘 박항서 감독이 베트남에서 한국에 대한 호감도를 마구마구 올려주고 있는데요. 베트남에 진출하려는 우리나라 기업들에게는 희소식이 아닐 수 없습니다. 특히 인구가 1억에 가까운 베트남은 경제성장을 지속하는 나라라서 소비시장으로 잠재력이 아주 큰 나라죠. 예전부터 이런 베트남의 가능성을 눈여겨본 여러 글로벌 기업들이 베트남에 진출한 이유이기도 했죠.
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그런데 정작 베트남에서 성공한 글로벌 그룹은 놀랍게도 적은 편입니다. 같이 진출한 한국 기업들도 실패의 쓴맛을 봤다고 하네요. 하지만 이런 베트남에 진출한 한국의 요식업 브랜드 중에 20년 동안 살아남아, 오히려 베트남의 국민 브랜드가 된 대한민국의 요식업 브랜드가 있다는데요. 글로벌 브랜드와 까다롭다는 베트남인들의 사이에서 살아남은 이 브랜드는 대체 어디일까요?
1. 글로벌 브랜드들의 무덤
베트남은 한때 '글로벌 브랜드의 무덤'이라고 할 만큼 까다로운 지역이었다고 합니다. 우선 1980년도 베트남은 부동산 제도도 제약이 많았고, 유통산업을 진행할 수 있을 기반 시설이나 시스템도 없었다고 하죠. 그래도 2000년대까지 지속적으로 경제성장을 한 덕에 많은 글로벌 브랜드들이 진출을 결정하기에 이릅니다. 그런데 베트남에 진출한 브랜드 중 절반 가까이가 요식업 브랜드가 차지했다고 합니다.
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맥도날드, 버거킹 같은 유명한 햄버거 브랜드들도 야심 차게 베트남 진출을 선언했었죠. 하지만 대부분의 브랜드들이 ‘베트남에서 점포를 확장하기란 밤하늘의 별 따기보다 어려운 일이다’는 고정관념을 강화했을 뿐이라 합니다. 베트남은 인구의 절반이 30대 미만일 정도로 젊은 나라인데 왜 이런 일이 생겼을까요? 젊은이들은 패스트푸드를 쉽게 익숙해질 줄 알았던 이런 패스트푸드 브랜드마저 여지없이 무너지고 맙니다.
2. 햄버거로 흥하려면 망하는 곳
사실 베트남 사람들은 패스트푸드와 햄버거에 익숙하지 않았다고 합니다. 패스트푸드 업계에서는 베트남을 '햄버거로는 성공할 수 없는 곳'으로 여긴다고 하네요. 대표적인 예로 글로벌 햄버거 프랜차이즈 브랜드 버거킹과 맥도날드가 있는습니다. 이 두 브랜드 모두 베트남에 야심 차게 진출했다가 쪽박치고 있다는 공통점이 있죠.
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버거킹은 맥도날드보다 2년 빠른 2012년에 베트남에 진출했습니다. 5년 내로 베트남에 60개 매장을 세우리라 자신하며 4000만 달러 투자를 계획했죠. 맥도날드는 2014년 10년 안에 100개 매장을 계획했습니다. 이 두 브랜드는 어떻게 되었을까요? 2016년에 확인된 바로는 버거킹은 베트남 전국에 16개의 매장을 유지하고 있었습니다. 하지만 줄고 줄어 16개 매장이 되었던 것이고 그마저도 하나씩 폐점하고 있다고 하네요. 맥도날드는 호찌민시에 8개 매장을 낸 이후로 현상 유지에 주력하고 있습니다.
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이 두 프랜차이즈 브랜드는 왜 실패했을까요? 베트남에 진출한 프랜차이즈 업계는 그 이유를 주력상품으로 햄버거만 고집하는 등 현지화에 실패했다는 점을 이유로 지목합니다. 외국의 입맛을 기반으로 한 햄버거를 주력으로 내세우다 보니, 현지인의 외면을 받은 것이죠. 베트남에서 인기 있는 패스트푸드는 치킨이 82%인 반면, 햄버거는 64%에 불과했거든요. 인기가 없었네요.
3. 베트남의 국민 브랜드 롯데리아
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위와 같이 두 햄버거 프랜차이즈가 베트남에서 쩔쩔매는 가운데 롯데리아는 베트남에서 사랑받는 패스트푸드 브랜드가 되었습니다. 2015년 유로모니터에 다르면 베트남에서 롯데리아의 요식업계 점유율은 무려 25.1%로 1/4를 차지하고 있었습니다. 같은 해에 나온 DI Marketing의 조사에 따르면 베트남 소비자의 브랜드 선호도도 롯데리아가 35%로 1위를 차지했습니다. 브랜드 인지도에서는 90%로 94%인 KFC에 아쉽게 뒤처졌지만 말이죠.
4. 베트남을 사로잡은 롯데리아의 노력
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롯데리아는 베트남 외식업계에 있어서 패스트 무버입니다. 외국계 동종 브랜드인 버거킹이나 맥도날드가 베트남에 진입하기 10년 전에 이미 진입해서 인지도를 쌓았죠. 나름의 선점 효과를 톡톡히 보았네요. 하지만 아무리 그렇다고 해도 베트남 길거리의 일반 식당보다 최대 2배까지 비쌌다는 롯데리아가 어떻게 베트남 사람들의 마음을 사로잡을 수 있었을까요?
출처 : 문화지평(文化地平)
역시 현지화가 답이었습니다. 롯데리아는 진입하기 전부터 베트남인들의 식사 문화와 주로 소비하는 식자재가 무엇인지 등을 철저하게 조사했다고 합니다. 그리고 현지의 입맛에 맞는 메뉴를 개발했죠. 위에서 베트남인들이 치킨을 선호한다고 언급했는데요, 베트남의 롯데리아에서 가장 높은 매출을 기록하고 있는 메뉴도 치킨이라고 합니다. 매출 순위는 치킨, 밥, 햄버거 순이라고 하네요.
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베트남인들의 마음을 사로잡은 건 음식 때문만은 아니었습니다. 롯데리아는 프랜차이즈 패스트푸드점이죠. 그 본질에 맞게 현지인들에게 적합한 가격, 정형화된 메뉴와 음식 그리고 신속한 서비스를 제공했습니다. 또 개방된 베트남의 일반 식당과는 다르게 현대식 인테리어와 에어컨 그리고 와이파이를 구비하여 쾌적한 공간을 제공했죠.
브랜드 이미지 향상에도 노력을 기울였습니다. 유소년 축구 대회, 롯데리아 베트남 서포터즈를 운영하는 한편, 베트남의 비엣젯 항공사에 기내식으로 롯데리아 메뉴를 제공하기도 하죠. 이와 같은 현지 사회 공헌 활동을 통해 베트남에서 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하는데 성공한 롯데리아는 질적 성장을 추구하고 있습니다. 앞으로도 베트남에서 한국의 이미지를 좋게 만드는데 기여했으면 좋겠네요.
